N°5

Un moment istoric

La începutul anilor 1920, cultura și societatea se aflau în plină schimbare, pe măsură ce lumea occidentală îmbrățișa modernitatea. Economiile erau în plină expansiune în țări precum Franța, unde acest deceniu a devenit cunoscut sub numele de „années folles” sau „anii nebuni”, datorită schimbărilor revoluționare care au avut loc în artă, muzică și modă. În această perioadă, tânăra Gabrielle Chanel a schimbat cursul istoriei cu primul său parfum: iconicul Chanel No. 5.

Origini modeste

Gabrielle Chanel provenea dintr-o familie modestă. Născută în 1883, a fost crescută de mama sa, o spălătoare de rufe, întrucât tatăl ei, un agent de vânzări ambulant, era rareori acasă. La vârsta de 11 ani, mama ei a decedat, așa că a fost trimisă, împreună cu cele două surori ale sale, la un orfelinat dintr-o mănăstire din apropiere, în Aubazine. Deși condițiile erau austere, tot aici Chanel a învățat să coasă – o abilitate care avea să aibă o mare importanță în viitorul ei, deoarece, la vârsta de 18 ani, când a părăsit mănăstirea pentru a se muta la Moulins, aceasta i-a permis să câștige bani ca croitoreasă. Între timp, seara apărea în spectacole de cabaret, iar aici a căpătat porecla „Coco”, care i-a rămas pentru tot restul vieții.

Descoperirea vieții mondene

Deși de scurtă durată, cariera sa pe scenă a introdus-o pe tânăra croitoreasă în lumea înalta. Ea a descoperit plăcerea de a socializa și abilitatea de a lega relații cu ofițeri de armată respectabili și alte personalități din elită. În 1908, a început o aventură pasională cu căpitanul Arthur „Boy” Capel, un bogat jucător englez de polo și comerciant maritim care, în următorii patru ani, i-a amenajat un apartament în Paris și i-a finanțat magazinul de pălării, Chanel Modes, de pe rue Cambon. De aici, Coco și-a construit brandul, deschizând primul butic Chanel în pitorescul oraș de coastă Deauville și Casa de modă Chanel din Biarritz, care a avut un succes atât de mare încât i-a permis să-i restituie banii lui Capel și să pună bazele solide pentru extinderea în alte domenii, precum cel al parfumurilor.

O ambiție fără precedent

Până în 1920, Coco redefinise moda feminină prin crearea unor ținute simple și practice, care erau totodată confortabile și la modă, punând efectiv capăt epocii corsetului restrictiv, care dominase societatea timp de peste 400 de ani. Brandul și renumele ei crescuseră ca urmare a acestui fapt, dar acum dorea să facă ceva aproape nemaiauzit pentru casele de modă ale vremii: să creeze un parfum. Unii au afirmat că a fost inspirată să facă acest lucru de parfumul istoric „Acqua della Regina” (Apa Reginei), comandat pentru Catherine de’ Medici cu ocazia căsătoriei sale cu Henric, viitorul rege al Franței, în 1533. Totuși, acesta este doar unul dintre numeroasele mituri și mistere care înconjoară viața lui Coco.

O legătură de bun augur

Deși Coco avea idei clare despre ce își dorea de la un parfum, și anume ceva care să întruchipeze femeile moderne și liber-gânditoare ca ea – „un parfum de femeie, cu miros de femeie” – ea nu era chimistă. În scurt timp, însă, unul avea să intre în cercul ei de influență prin intermediul ultimei sale iubiri, Marele Duce Dmitri Pavlovici. Rudă cu foștii țari ai Rusiei, el fusese forțat să se exileze, ajungând în cele din urmă în Franța, unde a cunoscut-o pe Coco Chanel. La fel ca ea, era un spirit liber, iubitor al vieții trăite la viteză maximă, iar cei doi au început o relație care, deși de scurtă durată, i-a oferit ei șansa de a-l cunoaște pe renumitul parfumier franco-rus Ernest Beaux.

Ernest Beaux

Beaux a avut o copilărie foarte diferită de cea a lui Coco. S-a născut la Moscova în 1881 și, în 1902, a urmat o formare ca parfumier la cea mai importantă casă de parfumuri din Rusia, Alphonse Rallet & Co. După un stagiu de cinci ani la compania care crea parfumuri pentru aristocrația rusă, s-a impus ca maestru parfumier cu parfumuri populare precum „Bouquet de Napoleon”. Cu toate acestea, din cauza vremurilor tulburi din anii 2010, el, la fel ca Dmitri, a fost alungat din Rusia și a ajuns în cele din urmă la Paris. Pentru a-și găsi de lucru, Beaux a căutat legături prin intermediul colegilor săi exilați din nobilimea rusă, iar în scurt timp Dmitri l-a prezentat lui Coco Chanel.

Sfidând normele sociale

Când Coco și Beaux s-au întâlnit pentru prima dată, parfumurile erau fie arome florale cu o singură notă, destinate claselor superioare, fie parfumuri intense cu note de mosc, purtate de femeile mai provocatoare. Designerul vizionar a dorit să spargă această barieră socială combinând ambele tipuri într-un singur parfum care să atragă femeile proaspăt emancipate ale epocii. În special, Coco se gândea la așa-numitele „flapper”, cunoscute în franceză sub numele de „garçonne”, care sfidau normele sociale cu tunsori bob neconvenționale și rochii scurte, până la genunchi. În acest sens, ea l-a provocat pe Beaux să creeze un parfum diferit de orice altul: ceva „artificial”, cu straturi asemănătoare pliurilor rochiilor ei care fluturau liber. Acesta trebuia să fie proaspăt, de lungă durată și bogat în note florale, precum iasomia, fără a reprezenta însă o singură floare, deoarece, după cum spunea Coco însăși, „o femeie nu ar trebui să miroasă a floare, ci ar trebui să miroasă a femeie”.

Inspirații și experimente

Lucrând într-un laborator din orașul Grasse, situat în sudul Franței – capitala mondială a parfumurilor și încă sursa multor flori folosite astăzi în parfumurile Chanel –, Beaux s-a inspirat din perioada petrecută în avanpostul arctic Arkhangelsk, unde a fost ofițer militar în timpul Primului Război Mondial. În timpul șederii sale acolo, se bucurase de prospețimea revigorantă a peisajului rece, acoperit de zăpadă, și de aerul glacial care suflă dinspre râul Dvina de Nord, pe măsură ce acesta curge spre Marea Albă. Pornind de la aceste experiențe, s-a apucat să creeze parfumul ca și cum ar fi fost compozitorul unei simfonii elaborate, explicând ulterior că vedea acest proces „ca pe o compoziție muzicală”. Cunoștințele sale despre arome erau excelente, dar era, de asemenea, profund conștient de formulele chimice și de mirosurile pe care acestea le-ar produce. De fapt, el credea că chimiștii reprezentau „viitorul parfumeriei”, întrucât ei erau cei care ar fi putut „descoperi noi substanțe chimice” pentru a crea arome inedite. Acest lucru l-a determinat să utilizeze aldehide sintetice pentru a îmbogăți parfumul și a evoca senzația înviorătoare a aerului arctic. Bazate pe compuși naturali, aceste substanțe sintetice au apărut pentru prima dată într-un parfum în 1905, dar nu erau deloc răspândite în producția de parfumuri la acea vreme. Beaux însuși experimentase deja cu note florale aldehidice în parfumul său din 1913, „Le Bouquet de Catherine”, care a servit drept bază pentru prototipurile sale Chanel, dar acum a inovat adăugând propria sa aldehidă în cantități mult mai mari decât înainte; o alegere inspirată care ar fi putut fi accidentală, unii sugerând că fie el, fie un asistent neascultător a turnat din greșeală o proporție mult mai mare decât se intenționa în probă. Această doză fără precedent de aproape 1% aldehide a făcut ca parfumul să se deschidă cu un val efervescent, amplificând în același timp puterea olfactivă a celorlalte ingrediente.

Un parfum abstract

În total, Beaux a infuzat parfumul său cu peste 80 de elemente diferite. Deschizându-se cu note de neroli dulce și ylang-ylang tropical, amplificate de prezența aldehidelor chimice pentru o explozie curată, răcoritoare și citrică la început, parfumul s-a stabilizat apoi într-un buchet floral seducător, de la iasomie parfumată și trandafir de mai până la floarea de portocală picantă, delicatul crin de vale și irisul pallida moale, pudrat. Note subtile de lemn de santal se infiltrează treptat în nota de bază, alături de aroma pământească și afumată a vetiverului haitian și de căldura dulce și reconfortantă a boabelor de tonka braziliene, conferindu-i o senzualitate persistentă și profunzime pe măsură ce se maturizează pe piele. Niciun parfum nu putea fi identificat separat din acest amestec complex, ceea ce l-a transformat în primul parfum abstract din lume, iar misterul său, care sfida convențiile, a captivat-o pe Coco atunci când Beaux i l-a prezentat în zece variante. Ea a fost imediat cucerită de enigmatica a cincea mostră, descriind-o ca fiind „ceea ce așteptam. Un parfum ca niciun altul. Un parfum de femeie, cu mirosul unei femei”, ale cărui straturi evocau „cearșafuri curate și trupuri calde”.

Un număr norocos și un nume neconvențional

Numărul 5 avea de mult timp o semnificație specială pentru Coco Chanel. În drumul ei către rugăciunile zilnice de la mănăstire, parcurgea poteci dispuse în modele circulare care repetau acest număr, iar ea a ajuns să-l considere un simbol al norocului. De fapt, Beaux a scris mai târziu despre această superstiție în cartea sa din 1946, „Souvenirs d’un parfumeur” (Amintiri ale unui parfumier), în care a relatat gândurile ei cu privire la denumirea parfumului: „Îmi prezint colecția de cinci rochii pe 5 mai, în a cincea lună a anului; prin urmare, îi vom da numărul pe care îl poartă, iar numărul 5 îi va aduce noroc.” Chiar și astăzi, Chanel își lansează colecțiile în aceeași zi, în onoarea lui Coco. Unii au sugerat că Beaux știa de venerația ei pentru acest număr și, prin urmare, a etichetat cu el eșantionul său preferat, dar acesta este încă un mister care înconjoară povestea. Lăsând la o parte motivele ei, denumirea parfumului„Chanel No. 5” a fost o altă mișcare neconvențională pentru acea vreme. În timp ce alte parfumuri purtau denumiri romantice, precum „Mitsouko” de la Guerlain și „Narcisse Noir” de la Caron, „No. 5” era un cod modest care reprezenta un concept mai avangardist; ceva subtil și elegant, dar lipsit de emoție și aproape auster, asemenea vieții de mănăstire din copilăria ei.

Un recipient simplu

Coco a prezentat parfumul într-un flacon de sticlă la fel de simplu, care reflecta „transparența pură”. Din nou, sursele de inspirație din spatele acestei alegeri de design sunt subiect de dezbatere, deoarece, deși era clar că dorea să se opună sticlelor ostentative de cristal produse de sticlarii de lux precum Lalique și Baccarat, nu este clar exact pe ce s-a bazat recipientul ei. Unii sugerează decanterul de whisky folosit de iubitul ei Capel, care a murit, din păcate, într-un accident de mașină în 1919, în timp ce alții menționează sticluțele sale de toaletă Charvet sau chiar simplele baloane de laborator sterile, care exemplificau tipul de „sticlă invizibilă” pe care și-o dorea. Indiferent de origine, aspectul său modest l-a făcut să iasă în evidență printre sticlele mai ostentative ale vremii.

O strategie de marketing ingenioasă

Cu data oficială de lansare stabilită pentru 5 mai 1921, Coco și-a pus în valoare instinctele sale ascuțite de afaceri și a conceput o strategie de marketing inovatoare. Invitând un grup dintre cei mai respectați prieteni ai săi din elita franceză la un restaurant de lux de pe Riviera, le-a oferit fiecăruia o picătură de Chanel No. 5, permițându-le să experimenteze parfumul său seducător. Farmecul său abstract a stârnit curiozitatea trecătorilor, ceea ce, la rândul său, a dat naștere unor conversații intrigante în jurul parfumului, pe măsură ce aceștia încercau să identifice o singură notă florală din vastul său buchet. Nefiind în măsură să o facă, au descoperit în schimb straturi de prospețime și căldură care se contopeau într-o senzualitate bogată, care persista seducător pe piele. Au fost fascinați de profunzimea sa extraordinară, generând un entuziasm extraordinar pentru lansare. În ziua respectivă, Coco a pulverizat generos parfumul în cabine de probă din buticul său de pe rue Cambon, apoi s-a așezat și a așteptat. A fost un succes instantaneu, zeci de clienți fideli, clienți preferați și prieteni de elită venind să-și procure un flacon.

O afacere în creștere

În primii ani, Coco a menținut afacerea la scară redusă, vânzând parfumul doar în propriile sale magazine pentru a asigura un anumit nivel de exclusivitate. Între timp, l-a însărcinat pe Beaux să compună mai multe parfumuri, precum Nr. 22, care s-a inspirat puternic din primul parfum Chanel, cu notele sale de vârf de tuberoză care se transformă într-un amestec floral tentant și pudrat. Intuind o oportunitate de afaceri mai substanțială, Coco a început să caute parteneri care să o ajute să-și lanseze linia de parfumuri pe piețele internaționale. Din nou, uimitoarea sa abilitate de a construi relații sociale semnificative a ieșit în evidență, conducând-o către o nouă relație care urma să definească viitorul companiei.

Les Parfums Chanel

Semințele acestui parteneriat au fost semănate în 1922, când renumitul om de afaceri francez Théophile Bader i-a făcut cunoștință lui Coco cu un bărbat pe nume Pierre Wertheimer la cursele de la Longchamps. În 1917, Wertheimer și fratele său, Paul, deveniseră directori ai companiei Bourjois – o firmă globală care producea machiaj teatral – iar acest lucru a stârnit curiozitatea lui Coco, care a recunoscut că aceștia dețineau expertiza, relațiile și resursele necesare pentru a-i dezvolta produsul la nivel internațional. La rândul său, Bader spera să-și transforme magazinul său de lux, Galeries Lafayette, în primul care să ofere Chanel No. 5 publicului larg, nu doar clientelei distinse a lui Coco. În 1924 s-a încheiat o înțelegere și s-a înființat Société des Parfums Chanel, frații Wertheimer acceptând să preia controlul deplin asupra întreprinderii în schimbul unei participații de 70%. Bader, între timp, a primit 20% pentru rolul său în reunirea celor două grupuri, iar Chanel a obținut 10%, fără a participa însă la conducerea afacerii.

Un flacon nou

Familia Wertheimer nu a pierdut timpul și l-a numit pe Ernest Beaux în funcția de designer-șef de parfumuri al Les Parfums Chanel – rol pe care l-a deținut până la pensionare, 30 de ani mai târziu. În calitate de „le nez” sau „nasul”, el s-a apucat imediat să rafineze Chanel No. 5, creând varianta Eau de Toilette care să completeze parfumul original. Între timp, problemele de distribuție i-au obligat pe soții Wertheimer să modifice sticla pe care o folosea Coco, deoarece sticla subțire și rotunjită a umerilor acesteia s-a dovedit prea fragilă pentru a rezista rigorilor transportului internațional. Pentru a depăși acest obstacol, au introdus colțuri pătrate, fațetate, ceea ce a făcut ca recipientul să semene și mai mult cu sticlele de toaletă Charvet ale lui Capel, îmbunătățind astfel rezistența pentru lunga călătorie spre America, fără a compromite estetica sa modestă. Într-adevăr, familia Wertheimer era pe deplin conștientă de puterea discretă a designului său, așa cum reiese din catalogul lor din 1924, în care se menționează: „perfecțiunea produsului interzice îmbrăcarea acestuia în artificiile obișnuite. De ce să ne bazăm pe arta sticlarului… Domnișoara este mândră să prezinte sticle simple, împodobite doar de… lacrimi prețioase de parfum de o calitate incomparabilă, unice în compoziție, care dezvăluie personalitatea artistică a creatorului lor.” În combinație cu cutia simplă, de culoare alb-murdar, cu marginile negre curate, în stil Bauhaus, acest lucru conferea întregului produs senzația unei „tabula rasa”, oferind celui care îl poartă spațiul necesar pentru a-și crea propria poveste în jurul parfumului și a o umple cu propriile vise și dorințe.

Un dop distinctiv

Deși s-au adus doar modificări minore corpului principal al sticlei Chanel No. 5, dopul a fost transformat dintr-un simplu dop într-o capodoperă distinctivă inspirată de Place Vendôme. Această grandioasă piață publică a fost construită la începutul secolului al XVIII-lea și se află la mică distanță de buticul Chanel de pe rue Cambon. Configurația sa dreptunghiulară și colțurile teșite formează o formă octogonală care, transpusă în dopul Chanel No. 5, conferă aspectul luxos al unui diamant tăiat în stil smarald, sporind astfel farmecul de înaltă clasă al produsului. Spre deosebire de sticla în sine, care a rămas practic neschimbată din 1924, dopul a suferit diverse modificări. De exemplu, în anii 1950, marginile sale teșite au devenit mai pronunțate, iar dimensiunile sale au crescut de mai multe ori. În 1986, a fost redimensionat pentru a prezenta un aspect mai echilibrat, care se potrivește mai bine cu proporțiile sticlei în ansamblu, creând silueta Chanel No. 5 ușor de recunoscut din zilele noastre.

O strategie de marketing discretă

În acești primi ani, s-a recurs la o publicitate minimă pentru a menține o atmosferă de rafinament și farmec exclusivist în jurul acestui parfum enigmatic. Coco a continuat să-și folosească cercurile sociale pentru a-l populariza în rândul elitelor, organizând dineuri la care le stropia cu No. 5 pe femeile din înalta societate pe care le numea „formatoare de tendințe”, îndemnându-le să-și aplice parfumul acolo unde doreau să fie sărutate. Bader s-a bazat, de asemenea, pe reclama de la gură la gură pentru a stimula vânzările colecției Chanel la Galeries Lafayette, în timp ce prolificul caricaturist francez Sem a publicat un desen celebru cu Chanel No. 5 alături de o femeie emancipată din anii 1920, ceea ce a contribuit la răspândirea veștii pe măsură ce deceniul avansa. De cealaltă parte a Atlanticului, familia Wertheimer a publicat un anunț în The New York Times pentru parfumurile Chanel pe care le achiziționaseră recent, disponibile la magazinul de lux Bonwit Teller din New York. Această strategie de marketing exclusivă s-a dovedit a fi un mare succes, iar în 1934, când Chanel No. 5 era deja unul dintre cele mai bine vândute parfumuri din lume, parfumul a câștigat și mai multă popularitate odată cu lansarea flaconului de buzunar, practic și accesibil, suficient de mic pentru a încăpea perfect în poșeta unei femei.

Un portret fascinant

Această abordare discretă a continuat până în 1937, când Coco Chanel a devenit prima imagine a mărcii, apărând pe coperta revistei americane de modă Harper’s Bazaar. Imaginea fusese surprinsă de renumitul fotograf maghiar François Kollar, cunoscut pentru modul în care folosea cu măiestrie lumina și textura pentru a exprima caracteristicile și calitățile subiecților săi, oferind în același timp indicii subtile cu privire la statutul lor social și profesional. În mod potrivit, compoziția sa cu Coco o înfățișează pe vizionara creatoare de modă în apartamentul ei luxos de la hotelul Ritz din Paris, în care se mutase de curând. Locația îi oferea atât intimitate, cât și comoditate, fiind situată la mică distanță de locul ei de muncă de pe rue Cambon, iar ea avea să locuiască acolo aproape neîntrerupt pentru tot restul vieții. În imagine, ea stă grațioasă și stăpână pe sine, îmbrăcată într-o rochie neagră din dantelă și purtând bijuterii rafinate, cu brațul așezat peste mantaua unui șemineu mare. Flăcările pâlpâie lângă ea, iar în spate se înalță o oglindă înaltă, în timp ce un bust al regelui Edward al VIII-lea împodobește mantaua din dreapta ei, iar un paravan chinezesc Coromandel de epocă, din vasta sa colecție, domină partea stângă. Scena sofisticată îi redă cu măiestrie eleganța și stilul, devenind o reclamă de excepție pentru Chanel No. 5. Pentru a-i spori farmecul, marca a adăugat un text care descria parfumul ca fiind „precum muzica delicată care acompaniază interpretarea unei scene de dragoste. „Îi aprinde imaginația; fixează de neșters scena în amintirile protagoniștilor.” Câteva decenii mai târziu, Harper’s Bazaar a reutilizat fascinantul portret al lui Kollar pe coperta ediției de colecție din octombrie 2023, care a sărbătorit deschiderea expoziției „Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto” la Muzeul Victoria & Albert din Londra.

O relație tulburată

Această reprezentare publică a lui Coco a marcat succesul mondial al Chanel No. 5 și al mărcii în ansamblu, dar, în viața privată, relația ei cu familia Wertheimer devenise tensionată. Convinsă că acordul din 1924 era nedrept față de ea, l-a numit pe Pierre „bandit” și a muncit neîncetat pe parcursul anilor 1930 și 1940 pentru a recâștiga controlul asupra Parfums Chanel de la el și de la fratele său. De fapt, în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, când familia Wertheimer fugise la New York pentru a evita persecuția ca evrei, iar majoritatea operațiunilor interne ale Chanel fuseseră închise, ea a susținut că firma fusese „abandonată”, atrăgând chiar atenția autorităților germane. Cu toate acestea, în timpul anchetei, autoritățile au descoperit că firma era înregistrată pe numele unui om de afaceri creștin – industriașul francez Félix Amiot – și nu au întreprins nicio acțiune suplimentară. Familia Wertheimer anticipase această eventualitate, transferând compania către Amiot în 1940, cu acordul că aceasta urma să fie restituită după război. De fapt, departe de a abandona Parfums Chanel, ei îl numiseră pe experimentatul avocat internațional H. Gregory Thomas în calitate de emisar special pentru Europa, pentru a asigura menținerea calității parfumurilor lor, dându-i ordine exprese să mențină lanțurile de aprovizionare care aduceau uleiuri superioare de iasomie și tuberoză din câmpurile din Grasse.

O nouă înțelegere

Nefiind încă în măsură să recupereze compania, Coco s-a apucat să creeze o altă versiune a parfumului. Numindu-l „Mademoiselle Chanel No. 5”, ea a susținut că acesta reprezenta parfumul autentic al originalului, spre deosebire de „calitatea inferioară” a produsului fraților Wertheimer. Pe aceste motive, Coco a intentat în cele din urmă un proces împotriva Parfums Chanel în 1946, întrucât situația tensionată amenința să distrugă marca Chanel. Frații erau dornici să evite acest lucru, așa că, în 1947, au renegociat acordul inițial, ajungând la un nou contract prin care se convenise să i se plătească lui Coco toate profiturile care i se cuveneau din anii de război, împreună cu o cotă de 2% din toate vânzările globale viitoare. Deși acest procent poate părea mic, popularitatea remarcabilă a parfumului Chanel No. 5 a făcut-o una dintre cele mai bogate femei din lume la acea vreme. Mai important însă, acordul a pus capăt conflictului dintre ea și familia Wertheimer, asigurând succesul viitor al mărcii Chanel, care rămâne în proprietatea familiei lor până în prezent.

O promovare neașteptată

Sfârșitul acestei perioade dificile a marcat un nou început pentru Chanel No. 5, unul care urma să readucă în centrul atenției celebrul parfum printr-o susținere neașteptată, dar influentă, din partea unei vedete de la Hollywood: Marilyn Monroe. La începutul anilor 1950, tânăra modelă s-a afirmat ca actriță, devenind o prezență îndrăgită pe marile ecrane, cunoscută pentru farmecul și stilul său. În 1952, ea a apărut pe coperta popularei reviste americane „Life” și, în interviul care însoțea articolul, citit de milioane de oameni, a dezvăluit faptul surprinzător că tot ce poartă noaptea în pat sunt câteva picături de Chanel No. 5. Cu aspectul ei seducător și personalitatea cuceritoare, Monroe era perechea perfectă pentru parfumul feminin suprem, iar într-un an în care jurnalista de la Hollywood, Florabel Muir, a numit-o „it girl”-ul momentului, cuvintele ei au dat parfumului un imens impuls promoțional.

O colaborare de lungă durată

Asocierea lui Marilyn Monroe cu Chanel No. 5 nu a făcut decât să se adâncească de-a lungul anilor. În 1955, renumitul fotojurnalist Ed Feingersh a fost însărcinat să surprindă imagini spontane ale vedetei în timp ce își desfășura rutina zilnică. Pe parcursul unei săptămâni în care ea se pregătea să joace în piesa „Cat on a Hot Tin Roof” la Teatrul Morosco de pe Broadway, el a fotografiat-o pe Monroe de mai multe ori cu un flacon de Chanel No. 5 în mâini. Cea mai faimoasă dintre aceste imagini, care o înfățișează pe carismatica actriță aplicându-și seducător parfumul pe piept, a fost readusă în atenție pentru o reclamă Chanel din 2013, care includea câteva fragmente audio intrigante dintr-un interviu de arhivă descoperit de brand abia cu un an înainte. Înregistrarea era o conversație degajată din 1960 între Monroe și Georges Belmont, de la revista franceză pentru femei „Marie Claire”, pe platoul comediei muzicale „Let’s Make Love”, în timpul căreia ea a clarificat răspunsul la întrebarea „ce porți în pat?”, pusă încă din 1952. Într-un alt moment înduioșător de sinceritate, ea a afirmat că era „adevărul”, dar că nu voia să spună că doarme „dezbrăcată”. Înainte de această reclamă, legăturile dintre Marilyn Monroe și No. 5 erau neoficiale, dar afinitatea ei de durată pentru parfum fusese întotdeauna binecunoscută, iar Chanel a beneficiat de această legătură de-a lungul deceniilor.

„Fiecare femeie în viață iubește Chanel No. 5”

Conștientizând impactul susținerii oferite de Monroe, Chanel a căutat parteneriate mai formale, începând cu modelul și actrița Suzy Parker, pe care au numit-o imaginea parfumului în 1957. Cu doar un an înainte, ea devenise primul model care câștiga 100.000 de dolari pe an, iar Chanel a profitat de această formidabilă putere a vedetelor într-o reclamă elegantă în care Parker apărea într-o rochie albă imaculată, flancată de doi domni rafinați. Fotografia a fost realizată de fotograful de modă preferat al lui Parker, Richard Avedon, care avea o abilitate incredibilă de a insufla mișcare în imaginile statice, iar sloganul său captivant și rimat: „fiecare femeie în viață iubește Chanel No. 5”, avea să devină larg utilizat în deceniul următor.

„Ambalajul”

La aproape patru decenii de la lansare, parfumul atinsese un nivel atât de ridicat de importanță istorică, încât Muzeul de Artă Modernă din New York (MOMA) a inclus o cutie de Chanel No. 5 din 1924 în expoziția sa din 1959, intitulată „The Package”. Sute de exemple de „ambalaje industriale și comerciale bine concepute” din trecut au fost expuse pentru a putea fi reexaminate în vederea abordării dificultăților contemporane legate de designul ambalajelor. Cutia No. 5 a fost descrisă ca „o utilizare extrem de sofisticată a literelor negre îndrăznețe pe fond alb”, cu „chenare negre subțiri” care conferă eleganță „prin modestie” – cuvinte care au făcut ecou viziunii originale a lui Coco și au servit drept exemplu valoros pentru viitorii designeri.

Reînnoirea Chanel No. 5

La începutul anilor 1960, Chanel No. 5 era un parfum extrem de popular, dar devenea victima propriului succes. Supraexpunerea a dus la comercializarea sa în farmacii cu prețuri reduse, diluându-i astfel farmecul luxos, în timp ce publicitatea sa se adresa unui segment demografic mai în vârstă și mai conservator, mai degrabă decât tinerilor plini de viață și extrovertiți. Având nevoie de un nou impuls, marca l-a numit pe Jacques Helleu în funcția de director artistic în 1965, iar acesta a început să schimbe lucrurile în bine. Pornind de la abordarea simplă a lui Coco, el a reînnoit Chanel No. 5, bazându-se pe convingerea că publicitatea trebuia revitalizată constant, fără a deveni excesiv de elaborată, pentru a asigura succesul pe termen lung. Una dintre măsurile sale cheie a fost aceea de a le oferi regizorilor libertatea de a se exprima, ceea ce a dus la o serie de reclame captivante cu vedete tinere în rolurile principale. De exemplu, în 1966, o imagine a modelului de modă în ascensiune Ali McGraw, care avea la acea vreme aproape treizeci de ani, a fost folosită pentru a promova gama de produse de baie Chanel No. 5, atrăgând din nou un public mai tânăr către parfum. Cinci ani mai târziu, supermodelul englez și icoana Londrei anilor 1960, Jean Shrimpton, a fost suprapusă pe un flacon de Chanel No. 5, părul ei lung fluturând în jurul ei ca simbol al spiritului liber al anilor 1970 și ca un omagiu adus femeilor emancipate pentru care parfumul fusese creat inițial.

Un parteneriat inspirat

Aceste femei l-au ajutat pe Helleu să readucă Chanel pe drumul cel bun, dar a fost parteneriatul inspirat cu rafinata actriță franceză Catherine Deneuve cel care a diferențiat cu adevărat marca. Începând din 1969, Deneuve a devenit ambasadoare a casei Chanel, apărând în numeroase reclame, inclusiv într-o serie de imagini simple care se bazau pe frumusețea ei atemporală și aristocratică, prezentând doar chipul ei, sticla și cuvintele „Catherine Deneuve pentru Chanel”. De asemenea, ea a jucat în unele dintre primele reclame televizate realizate vreodată de o companie de parfumuri, inclusiv în filmul discret din 1973 al fotografului de modă Helmut Newton, intitulat „Whispered”.

Sfârșitul unei vieți remarcabile

Gabrielle Chanel a încetat din viață în 1971, la vârsta de 87 de ani. A continuat să lucreze până în ultima clipă, iar impactul său monumental asupra modei și a culturii în general a fost recunoscut la înmormântarea sa, la care au participat numeroase personalități emblematice din toate domeniile industriei creative. Printre aceștia s-au numărat actrița germano-americană plină de farmec Marlene Dietrich, mondana Marie-Hélène de Rothschild și artistul suprarealist spaniol Salvador Dalí, care realizase o serie de tablouri în timpul unei vizite la reședința „La Pausa” a lui Coco din Roquebrune-Cap-Martin, de pe coasta Mediteranei, în 1938. Au fost prezenți și dansatorii Serge Lifar și Jacques Chazot, care deveniseră prieteni apropiați ai creatoarei de modă, precum și „Regele modei”, Cristóbal Balenciaga, pe care Coco îl descrisese drept „singurul creator de modă în adevăratul sens al cuvântului”, și Yves Saint Laurent, care, alături de Chanel, este considerat unul dintre cei mai mari creatori de modă francezi din toate timpurile.

O regizoare aclamată și o nouă reprezentantă

În anii care au urmat după moartea lui Coco, Deneuve și-a folosit stilul și farmecul francez pentru a contribui la reînnoirea reputației Chanel No. 5 ca simbol al eleganței, rafinamentului și luxului feminin. Vânzările au crescut vertiginos în întreaga lume, în special în Statele Unite, unde Alain Wertheimer, care a preluat funcția de coproprietar în 1974, a retras parfumul din magazinele de nivel inferior și l-a limitat la magazinele de lux, creând astfel o stare de raritate și redându-i un sentiment de exclusivitate de înaltă clasă. Cu toate acestea, în conformitate cu convingerea lui Helleu privind reînnoirea continuă, mai erau încă multe de făcut, așa că l-a recrutat pe regizorul englez Ridley Scott. Începând din 1979, renumitul regizor a creat patru reclame care înfățișau scene cu femei frumoase întinse lângă piscine scăldate de soare, relaxându-se pe iahturi private și conducând mașini de lux, ceea ce sublinia exclusivitatea și farmecul atemporal al acestui parfum nemuritor. Ultimele două reclame o aveau în rol principal pe succesoarea lui Deneuve, grațioasa actriță franceză Carole Bouquet, care a fost imaginea parfumului din 1986 până în 1997.

O operă de artă captivantă

În 1985, semnificația culturală a parfumului Chanel No. 5 a fost evidențiată încă o dată, de data aceasta de către artistul și regizorul american Andy Warhol. Probabil cel mai cunoscut artist pop din lume, Warhol a creat opere de artă distinctive, având ca subiect obiecte iconice din cultura populară și de consum. Pentru seria sa „Ads”, el a aruncat o privire nostalgică asupra reclamelor de impact din ultimii cincizeci de ani, imortalizându-le într-o serie de serigrafii pline de viață. Alături de mărci globale precum Apple și Paramount, Warhol a reprezentat parfumul Chanel No. 5, preluând o reclamă minimalistă din 1965 și transformând-o într-o operă de artă prin adăugarea unor culori îndrăznețe. Fiecare serigrafie, de un efect vizual uimitor, celebrează farmecul parfumului luxos, sugerând în același timp natura seducătoare a culorii și invitând privitorul să reflecteze asupra unor teme mai ample legate de consumism și de prăpastia dintre cultura de elită și cea de masă. În 1997, Chanel a achiziționat drepturile asupra acestor opere de artă captivante, utilizându-le într-o campanie publicitară care a valorificat combinația dintre culorile lor extravagante și minimalismul elegant al sticlei revoluționare create de Coco, pentru a reprezenta calitatea atemporală a parfumului.

Perfecționarea formulei

La un an după ce Warhol a creat aceste opere magnifice, parfumierul-șef al casei Chanel, Jacques Polge, a lansat prima nouă interpretare a parfumului Chanel No. 5 din ultimele șase decenii. Eau de Parfum-ul său a păstrat senzualitatea bogată a creației originale a lui Beaux, sporind în același timp prezența lemnului de santal pentru a produce o îndrăzneală lemnoasă distinctă și a-i conferi o notă mai contemporană. În acea perioadă, marca se afla, de asemenea, în procesul de eliminare a nitro-muscurilor sintetici, precum cetona de mosc fixativă, din gama No. 5, din cauza preocupărilor crescânde privind siguranța din cadrul industriei. Aceste substanțe chimice, utilizate în parfumuri de zeci de ani, contribuiau la urma bogată, pudrată și de lungă durată a formulei originale, unind ingredientele florale și aldehidice ale acesteia, dar s-a descoperit că ele tind să persiste în mediu și pot provoca potențial probleme grave de sănătate. Astăzi, efectele lor sunt reproduse de moscuri policiclice mai sigure, reprezentând una dintre puținele modificări minore aduse Chanel No. 5 de-a lungul anilor. Cealaltă modificare semnificativă a avut loc la sfârșitul anilor ’90, când a crescut gradul de conștientizare cu privire la practicile crude folosite pentru obținerea civetei naturale. Pe lângă rolul său de fixativ, civeta adaugă note de bază dulci și aromate care intensifică căldura și senzualitatea parfumului. Din fericire, proprietățile sale sunt ușor de reprodus folosind o versiune sintetică cunoscută sub numele de civetonă, care a fost introdusă în parfum începând cu 1998.

Investiția în viitor

Deși componentele generale care alcătuiesc Chanel No. 5 sunt larg cunoscute, formula sa exactă rămâne un secret păstrat cu sfințenie. Acest lucru contribuie la menținerea unei auri de mister în jurul parfumului care, alături de calitatea sa, reprezintă un motiv cheie al atractivității sale luxoase. Pentru a se asigura că standardele rămân ridicate, Chanel folosește cele mai bune ingrediente din întreaga lume, dintre care unele necesită un set special de condiții pentru a fi produse. La Grasse, în sudul Franței, de exemplu, proprietățile solului provensal se combină cu climatul cald și briza răcoroasă a Mediteranei pentru a oferi condițiile ideale pentru cultivarea multor flori folosite în No. 5, printre care mușcata, tuberoza, irisul, iasomia și trandafirul de mai. Totuși, nu oricine poate cultiva aceste plante, deoarece este necesar un anumit nivel de expertiză; expertiză care a fost cultivată în cadrul familiei Mul de secole. De-a lungul mai multor generații, aceștia au produs flori de înaltă calitate pentru parfumuri precum Chanel No. 5, folosind metode tradiționale, cum ar fi culegerea meticuloasă manuală, alături de tehnici mai moderne, precum redarea de muzică melodioasă la pian în câmpuri pentru a-și proteja culturile de ciuperci. În 1987, familia Mul a încheiat un parteneriat exclusiv cu Chanel, în cadrul căruia douăzeci de hectare au fost dedicate exclusiv mărcii. De atunci, acordul s-a extins pentru a include o suprafață și mai mare, aproximativ 90% din iasomia din regiune fiind livrată acum direct către Chanel, asigurând astfel calitatea și succesul pe termen lung al parfumului No. 5.

Reclame fermecătoare

Odată asigurat viitorul parfumului Chanel No. 5, marca a ales-o pe actrița și modelul canadian Estella Warren pentru a-i succeda lui Bouquet în calitate de nouă reprezentantă a celui mai bine vândut parfum al său. Ea a apărut în reclame îndrăznețe realizate de regizorul de publicitate și fotograful francez Jean-Paul Goude, cu elementul „No. 5” în prim-plan. O imagine deosebit de frapantă a făcut referire la trecutul lui Warren ca înotătoare sincronizată, prezentând-o cu capul în jos, ca și cum ar poza artistic în apă, îmbrăcată într-o rochie roșie lungă și fluidă, cu un flacon deschis de Chanel No. 5 ținut cu nonșalanță în mână, din care parfumul se revărsa în cascadă. La fel ca Bouquet înaintea ei, a apărut și într-o reclamă televizată elegantă, regizată de influentul cineast francez Luc Besson. Proaspăt ieșit din procesul de co-scenarizare și regizare a filmului său de science-fiction premiat, „Al cincilea element”, Besson se afla la apogeul carierei sale, iar reclama sa pentru Chanel reflectă acest lucru. Intitulat „Le Loup” (Lupul), tema sa se bazează pe basmul francez „Scufița Roșie”, Warren interpretând o versiune plină de farmec și senzuală a personajului principal, care o vede pătrunzând într-un seif al parfumului No. 5 din Parisul contemporan și furând o sticluță din rândurile de parfumuri ascunse în interior. În momentul în care deschide ușile pentru a ieși, dezvăluind Turnul Eiffel din exterior, un lup de pază o urmărește, dar ea se întoarce pur și simplu și îi face semn să tacă, înainte de a-și ridica gluga și de a pleca, în timp ce lupul urlă în noapte. Această reclamă fantastică a reprezentat o schimbare de stil față de filmele realiste ale lui Scott, prezentând totuși parfumul ca un produs exclusivist, luxos și aproape de neatins, perpetuând astfel farmecul său încântător.

O reclamă somptuoasă

Pasiunea casei Chanel de a colabora cu regizori de renume și vedete pline de farmec a continuat și în anii 2000, odată cu angajarea a doi australieni: exuberantul regizor Baz Luhrmann și supervedeta Nicole Kidman. Cei doi tocmai colaboraseră la musicalul premiat al lui Luhrmann, „Moulin Rouge”, iar Kidman devenea una dintre cele mai căutate femei de la Hollywood, formând astfel o combinație puternică. Împreună, au creat un spot publicitar intitulat „No. 5 the Film”, în care Kidman joacă alături de actorul brazilian Rodrigo Santoro, iar directorul creativ al casei Chanel, ilustrul designer de modă Karl Lagerfeld, a creat costumele și a avut chiar o apariție cameo în filmul de trei minute. Bugetul său enorm, de 33 de milioane de dolari, a făcut ca Kidman să doboare un record în ceea ce privește suma de bani primită pe minut, dar investiția a meritat, deoarece farmecul și eleganța ei incontestabile de vedetă de cinema au surprins perfect frumusețea iconică și stilul de viață luxos asociate cu Chanel No. 5. Spotul publicitar somptuos a fost vizionat de milioane de oameni din întreaga lume, fiind difuzat în cinematografe și la televizor între 2004 și 2008, mult după ce Kidman își încheiase mandatul de ambasadoare a parfumului, în 2005.

O interpretare strălucitoare

Spotul publicitar extravagant al lui Luhrmann a asigurat că parfumul se bucura de o popularitate maximă la momentul lansării unei alte interpretări a No. 5: Eau Première. Creat de „nasul” Chanel, Jacques Polge, în 2008, acesta lasă în urmă o dâră mai ușoară și mai radiantă decât Parfum, acordând o atenție sporită ylang-ylang-ului pentru o notă de dulceață tropicală, alături de notele florale catifelate și calde și de aldehidele înviorătoare. A doua reinterpretare a lui Polge a parfumului Chanel No. 5 creat de Beaux, și a patra în total, este potrivită pentru o utilizare zilnică generoasă, oferind o experiență olfactivă delicată și aerisită, mai puțin intensă decât predecesoarele sale și care conferă celui care o poartă o strălucire luminoasă și înălțătoare. Această abordare modernă a parfumului clasic a lărgit orizontul No. 5, ajutându-l să-și mențină un public fidel în rândul tinerilor.

Musa Chanel

În 2009, pe măsură ce cel mai nou parfum al lui Polge a captivat tineretul din întreaga lume, actrița și fashionista franceză Audrey Tautou, pe care unii reprezentanți ai presei o numesc „muza Chanel”, a devenit noua imagine a parfumului Chanel No. 5. Pentru a coincide cu lansarea filmului „Coco Before Chanel” al Annei Fontaine, în care Tautou o interpretează pe enigmatica creatoare de modă, marca a lansat o reclamă elegantă intitulată „Train de Nuit”. Regizorul acestuia, scenaristul francez Jean-Pierre Jeunet, colaborase deja cu Tautou la două filme nominalizate la Oscar – comedia de mare succes din 2001, „Amélie”, și drama romantică de război din 2004, „Un lung angajament” –, ceea ce l-a făcut persoana ideală pentru a surprinde carisma sa discretă și rafinamentul ei. Spotul său publicitar o are în rol principal pe Tautou, interpretând o femeie care trăiește o întâlnire romantică trecătoare în timp ce călătorește cu trenul de noapte spre Istanbul și surprinde efectele misterioase, aproape hipnotice, ale parfumului, pe măsură ce acesta îi apropie pe cei doi străini în călătoria lor prin frumosul peisaj european. Spre deosebire de filmele îndrăznețe și ostentative ale lui Scott și Luhrmann, filmul lui Jeunet exprimă o eleganță mai modestă și mai discretă, care face aluzie la moștenirea parfumului, evocând stilul plin de farmec și rafinamentul anilor 1920.

O decizie surprinzătoare

În 2012, Chanel a făcut o mișcare neașteptată, angajându-l pe Brad Pitt ca următorul ambasador al parfumului No. 5. Decizia a fost inițiată de Karl Lagerfeld, care a considerat că folosirea unui bărbat pentru a promova cel mai feminin dintre parfumuri era ceva absolut natural, întrucât bărbații sunt cei care simt și sunt seduși de parfumul său hipnotic. Într-un spot publicitar simplu, în alb-negru, regizat de cineastul englez Joe Wright, Pitt rostește un monolog filosofic care subliniază atracția misterioasă a parfumului și efectul îmbătător al urmei sale. Tonul era complet diferit de cel al reclamelor anterioare ale mărcii pentru No. 5 și, deși a divizat publicul, a stârnit curiozitatea prin abordarea sa alternativă.

Întruchiparea femeii moderne

Acest interludiu masculin a fost de scurtă durată, deoarece Chanel a ales-o pe supermodelul brazilian Gisele Bündchen pentru următoarea sa reclamă cu buget mare din 2014. Ca o continuare a filmului lui Baz Luhrmann din 2004, „The One That I Want” l-a avut pe regizorul australian reprimizându-și rolul de regizor, cu Bündchen jucând alături de actorul olandez Michiel Huisman în rolul unei mame încrezătoare și independente. Ea întruchipează puterea și rafinamentul femeii moderne care le are pe toate, echilibrând cu măiestrie provocările maternității, ale vieții amoroase și ale carierei. În plus, modelul elegant a fost fotografiată întinsă în curba inferioară a unei sculpturi strălucitoare în formă de cifra 5 și împodobită cu alte două simboluri ale mărcii Chanel: o rochie neagră și bijuterii cu diamante. Imaginea plină de farmec i-a surprins calmul plin de încredere și stilul natural, transformând-o într-un simbol memorabil al parfumului feminin și în însoțirea perfectă pentru reclama plină de putere a lui Luhrmann.

Expoziții globale

Datorită acestei serii de campanii publicitare de lux, Chanel No. 5 a rămas unul dintre cele mai populare parfumuri pe măsură ce se apropia de cea de-a 100-a aniversare. Brandul a continuat să-și onoreze moștenirea de durată prin ediții limitate și piese de colecție, care erau întotdeauna achiziționate cu rapiditate de fanii înfocați, în timp ce expozițiile organizate în diverse locații din întreaga lume au atras milioane de vizitatori. În continuarea succesului expoziției „Culture Chanel «L’Art Comme Univers»” a lui Jean-Louis Froment din 2007, care a avut ca temă centrală Chanel No. 5 pe durata desfășurării sale la Paris, între etapele de la Moscova, Beijing, Seul și Veneția, marca a lansat expoziția „Mademoiselle Privé” la Galeria Saatchi din Londra în 2015. Aceasta le-a oferit oaspeților o perspectivă mai profundă asupra istoriei Casei Chanel, concentrându-se pe trei domenii: Haute Couture, bijuteriile de lux și parfumul No. 5, subliniind astfel importanța continuă a parfumului pentru compania franceză.

Chanel No. 5 L’Eau

În 2016, în timp ce expoziția „Mademoiselle Privé” a adus o nouă vizibilitate parfumului Chanel No. 5 pe măsură ce aceasta călătorea în jurul lumii, a fost creată o a cincea interpretare a acestuia. Cunoscută pur și simplu sub numele de L’Eau, aceasta a fost concepută de Olivier Polge, care îi succedase tatălui său în funcția de parfumier-șef cu un an înainte. În adolescență, Olivier dorea să devină pianist clasic, dar, după ce a fost ucenic în industria parfumurilor sub îndrumarea tatălui său, a descoperit că crearea unui parfum era exact ca și compunerea unei partituri muzicale, fiecare având propriile note și acorduri specifice. Acest lucru l-a determinat să se lanseze într-o carieră în parfumerie, care a culminat cu preluarea funcției tatălui său. La acea vreme, Olivier și-a exprimat intenția de a păstra „moștenirea olfactivă unică” a mărcii, fără a renunța la inovație; astfel, atunci când a venit vorba de crearea unui nou No. 5, a ținut să onoreze originalul, dar să evite nostalgia, gândindu-se mai degrabă la cum ar mirosi „No. 5-ul de mâine”, decât să încerce să recreeze ceva din trecut. La lansare, Chanel a descris L’Eau ca fiind o „întruchipare modernă, proaspătă și vibrantă a parfumului de acum și pentru totdeauna”, în timp ce Polge însuși a declarat că acesta „aduce un omagiu originalului, dar pare mai tineresc”, un sentiment în concordanță cu dorința constantă a lui Karl Lagerfeld de a atrage un public mai tânăr. În consecință, actrița franco-americană Lily-Rose Depp a fost angajată să fie imaginea campaniei publicitare. La doar 17 ani la acea vreme, ea călcase deja pe urmele mamei sale, Vanessa Paradis, devenind ambasadoare Chanel în 2015, dar, în calitate de reprezentantă a unui nou parfum No. 5, a devenit și mai importantă pentru succesul mărcii, în special în rândul femeilor din categoria ei de vârstă.

O poveste contemporană

Chanel s-a apucat curând de realizarea unui spot publicitar cu tânăra Depp, alegându-l pe regizorul suedez Johan Renck să coordoneze proiectul. Renck este renumit pentru munca sa la videoclipuri muzicale și seriale de televiziune de înaltă calitate, influențe care se reflectă clar în filmul său plin de viață dedicat parfumului No. 5. Acesta o prezintă pe Lily-Rose în diverse ipostaze, de la seducătoare și elegantă la îndrăzneață și rebelă, reprezentând astfel natura multifacetată a femeilor contemporane. Cuvinte scrise apar pe ecran, descriind elementele contradictorii ale personajului ei și prezentând parfumul ca „mirosul tuturor paradoxurilor”. Printre aceste perechi se numără „stăpână pe sine și excesivă”, „artistă și muză” și „vulnerabilă și invincibilă”, iar sloganul campaniei: „mă cunoști și totuși nu mă cunoști”, încheie filmul dinamic cu o altă idee contrastantă, aceea că o femeie poate fi în același timp cunoscută și necunoscută de partenerul ei romantic. Prin colaborarea cu Lily-Rose Depp, Chanel și-a exprimat dorința de a rescrie „mitul cu îndrăzneala de a transforma un patrimoniu într-o poveste contemporană”, semnificând o nouă direcție interesantă pentru viitorul brandului.

O reprezentare de vis

După Lily-Rose, Chanel a apelat la actrița franceză câștigătoare a premiului Oscar, Marion Cotillard, care a dus cu succes numele No. 5 în următorul deceniu. Renck a revenit în calitate de regizor pentru prima reclamă a lui Cotillard, în care aceasta privește cu nostalgie spre lună și visează la o scenă magică în care execută un dans vesel, dar senzual, alături de balerinul Jérémie Bélingard – o stea consacrată a Baletului Operei din Paris – pe suprafața lunii presărată cu praf de aur. Pe lângă faptul că a perpetuat atmosfera luxoasă a parfumului No. 5, reclama elegantă și onirică „Celestial Dance” a accentuat natura exuberantă a întâlnirii romantice și a evidențiat capacitatea parfumului de a favoriza relații armonioase.

100 de ani de Chanel No. 5

În 2021, Chanel No. 5 a atins un moment de referință monumental: cea de-a 100-a aniversare. Brandul a sărbătorit prin lansarea unei colecții de bijuterii de lux create de directorul studioului de creație de bijuterii fine, Patrice Leguéreau. Dedicată în întregime parfumului Chanel No. 5, colecția spune povestea acestuia, inspirându-se din toate aspectele sale, inclusiv parfumul, sticla și dopul, precum și din numărul norocos al lui Coco, 5. În centrul „Colecției nr. 5” se află un colier strălucitor, conceput special pentru a reprezenta sticla iconică, cu un diamant personalizat de 55,55 carate, tăiat în forma octogonală a dopului, amplasat în centru. Prin această piesă comemorativă rafinată, care nu a fost disponibilă spre vânzare, Leguéreau a dorit să „ilustreze, fără compromisuri, puterea, forța, feminitatea și bogăția incredibilă a parfumului”.

Privind spre viitor

După ce și-a onorat trecutul, Chanel și-a îndreptat acum privirea spre viitor, Cotillard devenind vocea lui Coco Chanel pentru o instalație imersivă de realitate virtuală prezentată la Festivalul de Film de la Veneția în 2022. Regizată de pionierul cinematografiei franceze Mathias Chelebourg, aceasta le-a oferit participanților șansa de a experimenta istoria Chanel No. 5 într-un mod complet nou, folosind elemente multisenzoriale pentru a-i pune în pielea lui Ernest Beaux în timp ce acesta crea parfumul distinctiv. Ulterior, actrița de renume a rămas ambasadoarea parfumului până în 2024, perioadă în care a ridicat și mai mult imaginea deja strălucitoare a acestuia prin feminitate autentică, senzualitate jucăușă și un anumit „je ne sais quoi” francez.

O ambasadoare modernă

Cotillard a fost înlocuită în rolul de reprezentantă a Chanel No. 5 de către supervedeta Margot Robbie. Ea și-a început mandatul în reclama „See You At Five”, apărând alături de colegul său australian, actorul Jacob Elordi, care tocmai fusese distribuit alături de ea într-o viitoare adaptare a romanului „Wuthering Heights”. Regizat de cineastul italian Luca Guadagnino, ale cărui filme sunt cunoscute pentru complexitatea emoțională și imaginile somptuoase, spotul îi prezintă pe cei doi încercând să se apropie, dar ratându-se în cele din urmă, Robbie hotărând în final să-și îmbrățișeze independența și să-și urmeze propria cale. În timp ce conduce pentru a se întâlni cu Elordi, Robbie poartă o fustă mini și o jachetă din tweed roșu, care fac referire la ținuta lui Carole Bouquet din iconicul spot publicitar al lui Ridley Scott din 1986. La final, ea se aruncă în ocean într-o demonstrație puternică a libertății și a spiritului aventuros al personajului său. Acest lucru reprezintă atât interpretarea lui Robbie asupra parfumului, pe care îl privește prin prisma feminității moderne, cât și narațiunea contemporană a casei Chanel despre emanciparea femeilor, dorința personală și libertatea de a-și defini propria identitate – valori pe care Coco le-a întruchipat de-a lungul întregii sale vieți.

Revoluționarul Chanel No. 5

Când Coco și-a imaginat parfumul său emblematic, Chanel No. 5, și-a imaginat ceva care să ofere putere, lux și seducție, dar cu greu s-ar fi putut aștepta ca creația lui Ernest Beaux să aibă un impact atât de profund. Formula sa revoluționară a încapsulat eleganța, stilul și senzualitatea feminine, dând naștere conceptului de parfum abstract. Acesta a revoluționat modul în care oamenii percepeau parfumul, oferind o amprentă complexă care a ajutat la eliberarea femeilor de legăturile restrictive ale normelor sociale prin autoexprimare. De-a lungul anilor și deceniilor care au urmat, Chanel a reînnoit în repetate rânduri imaginea parfumului No. 5 prin colaborări cu cele mai strălucitoare vedete și creatori avangardiști ai fiecărei epoci, menținându-l mereu actual și păstrându-i poziția de unul dintre cele mai bine vândute parfumuri din lume, în ciuda faptului că formula a rămas practic neschimbată. Atemporal și misterios, parfumul său transcende timpul și istoria, transmițând povestea femeii moderne de-a lungul fiecărei generații, traducând emoțiile epocii sale într-o experiență olfactivă fără egal, în timp ce continuă să domine cultura globală ca simbol luxos al feminității pure.